购物中心资产管理2022-05-21 11:51:11
上海新世界大丸百货地处上海南京路步行街东首，位于南京东路河南中路路口，毗邻外滩。2010年，上海新世界股份与上海新黄浦（集团）有限责任公司以34.2亿元拍下这一黄金地块。开发之初，项目由上海新世界（集团）有限公司、上海市黄浦区国有资产总公司和上海新世界股份有限公司共同投资并经营，内部称新南东项目。
2012年，新世界集团宣布与日本大丸百货携手打造上海新世界大丸百货。商场于2015年2月8日试营业，同年5月15日正式开业。
新世界大丸百货占地10,525㎡，建筑面积118,206㎡，地上七层，地下五层。B1和B2可与南京东路地铁站无缝对接。项目引入了GUCCI、Dolce & Gabbana、Tiffany & Co、Bottega Veneta等知名奢侈品牌，定位为高端精品百货。
营业情况
2015年是百货行业和奢侈品行业均风声鹤唳的一年，大丸百货选择逆势开业也遇到了大量的质疑。根据网络公开资料，2016年作为大丸百货首个完整年，年营业额为8.9亿元，2017年营业额大涨40%至12.5亿元。年营业额与年营业坪效与上海大悦城类似，与上海平均水平相当。考虑到项目地段与定位，这个业绩并不算亮眼。
，大丸百货年营业额与来福士广场相当，但远低于新世界城，年营业坪效则相较于两个项目均比较一般。
品牌调整
百货的调整一般较购物中心要大。新世界大丸百货开业至今约3年整，相较于开业时，项目同样进行了较大幅度的品牌调整，总体而言品类调整幅度小，品牌调整幅度大，品牌在由高端小众向大众知名转变。
F1
F1为项目奢侈精品店和化妆品楼层，开业三年来，奢侈品牌基本稳定。化妆品作为抗电商最强的品类，一直是各大百货公司的利器。项目化妆品类做了小幅调整，增加了铺位数量，总体调整方向较为积极稳健。
▽考察时恰巧遇上第三季春季化妆品节，F1层门庭若市。
▽新增了多个化妆品专柜，提升品牌数量与得房率。
▽少量品牌做了汰换与铺位调整。
F2
F2层品牌主要为轻奢级定位，开业时开业率较低，是所有楼层里开业率最低的一个楼层。开业三年来，几个大牌调整不大，调整主要集中于比较小众的品牌。（F2部分信息缺失，品牌调整表不完整）
▽扶梯两侧新增多个品牌。
▽轻奢级品牌LIU JO撤出，调改为上海西服/礼服定制品牌THE BROSGHE。
▽意大利男装品牌LHYDROGEN撤出，调整为更年轻，在中国知名度更高的DIESEL。
F3
F3层主要为大女装、设计师品牌与内衣。楼层客流较一般，开业三年来，调整幅度较大。引入了吉祥斋、EP 雅莹，与原来的JORYA、Marisfrolg一起强化了大女装品类，内衣区减少品牌数量整体调整位置，东南角品牌几乎全部调整，
▽F3西北角原本规划为一个内衣主题区，后品类和铺位切分均做了大调，减少了铺位数量，品类调整为EP、NEXY.CO等大女装。
▽内衣主题区品牌部分撤离，部分调整位置至通道专柜，内衣品类品牌数量有所减少。
▽楼层东南角不容乐观，连续三个品牌SCFASHION、CAROLINE、ARTIS均撤离，铺位处于围挡状态。
▽东南角部分品牌也做了调整：ELINA调整为简兮、MYTENO调整为YINER、MAX＆DG调整为瀞。
F4
F4层主要为少淑、时尚女装及潮流服饰。调整情况相较于三层要好，少淑和潮流服饰品牌力有所加强。
▽楼层东南角引入了VANS、Paul Frank、LEE等品牌，形成了这一区域的潮流时尚氛围。
▽少淑装品类也有所增强，引入了broadcast·播、Teenie Weenie等知名品牌。
▽F4唯一一个餐饮品牌也做了调整，调整为日式餐饮小物意识。
▽BCR撤出，原为中岛柜的UGIZ调整至边厅。BEB撤出，调整为E-LAND。fandecie与Eblin取代了之前UGIZ和W closet的位置。
F5
F5层为男装层，品类基本未变，品牌调整幅度较大，整体方向为高端小众向中端知名品牌调整。
▽知名度较一般的男装品牌NOTTING HILL、LINCS均撤出，调改为GOLD SHARK和Columbia。
▽GOLD SHAR调整位置，JEEP撤出，原有的两个铺位调整为NIKE，强化了南侧的运动品类。
▽男士休闲服饰JOHN HENRY撤出，调整JACK & JONES，后JACK & JONES又调整位置，目前上了运动品牌DESCENTE的围挡。
▽FOLUNS与Mind Bridge撤出，调整为JACK & JONES与SICARLO。
F6
F6层主要为童装、床品家居。楼层客流较一般，开业以来调整幅度较大，增强了儿童品类。F6还是唯一一个布置了大餐饮的楼层，四个大餐饮经营稳定，开业以来未出现调整。
▽Polo Ralph Lauren撤出，调整为METRO KIDS，后METRO KIDS又撤出，目前挂上了Hush Puppies围挡。
▽童装品类有所增强，档次降低，但品牌力和知名度明显提高。
▽床品区域整体客流较一般。
B1
B1可直接连通地铁，主要为鞋类和黄金珠宝品类，总体品牌层级和客流均较一般。
▽部分品牌做了调整，天美钻调整为GALA TOKYO；千足珍珠和金至尊均撤出，上了碧泓翡翠和Darry Ring的围挡。
▽ENZO撤出，调整为莱绅通灵。
▽鞋区做了较大调整。
B2
B2层可直通南京东路地铁站，客流较高。主要布局了精品超市和餐饮小食，开业以来调铺换铺比重较高，调整过程中提高了餐饮比重。
▽早安巴黎与FLAVOR撤出后铺位合并，调整为Aza Aza芝士年糕。
▽CHAUMONT撤出，调整为CANDY LAB，后CANDY LAB又撤出，调整为小自满烧肉饭。
▽精超门口巧之密语撤出，调整为小罐茶。
▽莉莲烘焙调整位置至原铺位对面，花花卷卷撤出，铺位合并后上了小满手工粉的围挡。
▽西北角情况不容乐观，铺位基本都处于围挡状态。同仁堂和极草撤出后，铺位合并，调整为酿惹新加坡酿豆腐，后酿惹又撤出，目前上了青花瓷的围挡。
总 结
客观来说，新世界大丸百货占据了地利和人和：南京东路地段毫无疑问占尽了地利条件。运营方新世界为上海老牌商业劲旅，同时又引入了大陆商业地产奉为圭臬的日资百货品牌，人和优势同样毋庸置疑。天时的不如意可能只能由时间来弥补了。
但项目总体的规划定位与打造有很多值得商榷之处：毫无变化的传统百货品类与楼层布局；虽然硬件无可挑剔，但运营完全看不出日式百货的精细；总体调整幅度很大，但基本是同品类调整，换汤不换药。
任何一个项目都迟早会被市场教育出来，只是时间问题。
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